In veel sectoren zien we sinds enkele jaren dat platformen de markt veroveren. Faciliteren van interacties wordt belangrijker dan het bezitten en/of produceren van goederen (het “pijplijn” model). Uber en AirBnB zijn beroemde voorbeelden, maar ook op kleinere schaal zien we veel lokale voorbeelden waarbij platformen “vraag en aanbod bij elkaar brengen”. Welke kansen en bedreigingen ontstaan er voor jouw organisatie met de komst van platform-modellen?
In een reeks van 4 artikelen bespreken we alles rondom platformen. We delen onze kennis, geven je lokale en internationale voorbeelden en de belangrijkste lessen die we hebben geleerd door het bouwen van verschillende soorten platformen. In dit 1e artikel kijken we naar de 5 belangrijkste verschillen tussen een traditioneel en een platform business model.
Inhoud
- Pijplijnen focussen op de lifetime value van individuele consumenten. Platformen proberen de totale waarde van het ecosysteem te maximaliseren.
- Pijplijn organisaties genereren waarde uit hun activa. Platformen bezitten vaak geen activa.
- Pijplijnen creëren meerwaarde door processen te optimaliseren. Platformen creëren waarde door de krachten in het ecosysteem te beheren.
- Pijplijn organisaties richten zich op verkoop. Platformen richten zich op interacties.
- Conclusie
Een pijplijn en een platform zijn de 2 voornaamste business modellen die je kunt gebruiken om een organisatie te voeren. In veel markten zien we dat organisaties naar een platform business model overgaan. Volgens de ING Economics Department zullen we de komende 10 jaar zien dat tot 70% van de markt van de traditionele ‘flex industrie’ over zal gaan naar platformen. Ook in andere sectoren is dezelfde trend gaande. Voordat we je meer vertellen over onze learnings met platformen bouwen, behandelen we in dit artikel de basis. Wat maakt een platform anders dan een traditioneel bedrijf?
1. Pijplijnen leveren producten of diensten. Platformen brengen vraag en aanbod samen.
Door de uitvinding van de lopende band wist automaker Henry Ford een stuk sneller en goedkoper te werken dan zijn concurrenten. Wat hij in feite deed was het produceren van goederen en het verkopen aan de consument. Dit proces wist hij te optimaliseren. Dit is een klassiek voorbeeld van het ‘pijplijn’ model.
De productie van goederen tot en met distributie kun je goed vergelijken met een waterstroom door een pijp. De waarde, product of dienst stroomt 1 kant op van verkoper naar koper. Vandaar de naam ‘pijplijn’. In tegenstelling tot een pijplijn is een platform een bedrijfsmodel dat focust op het faciliteren van interacties tussen vraag en aanbod.
Platformen vergemakkelijken hiermee de uitwisseling van goederen, diensten en sociale valuta. De waarde is de vorming van een netwerk en de interacties binnen de netwerkspelers.
Parker, Van Alstyne and Choudary, 2016, p.5
Platform model
Inspiratie: Players in a platform ecosystem
Een platform faciliteert aanbieders om hun diensten te etaleren. Voorbeelden hiervan zijn onder andere verkopers (bol.com), taxi-chauffeurs (Uber), hosts (Airbnb) en contentmakers (Medium). Een platform zorgt er ook voor dat vragende partijen het aanbod kunnen vinden. Dit zijn bijvoorbeeld consumenten (bol.com), reizigers (Uber), gasten (Airbnb) enzovoorts. De providers vormen de interface van een platform: een app, website of een systeem. De platform eigenaar is degene die het platform beheert en de spelregels bepaalt.
2. Pijplijnen focussen op de lifetime value van individuele consumenten. Platformen proberen de totale waarde van het ecosysteem te maximaliseren.
Henry Ford wilde zoveel mogelijke auto’s produceren om ze vervolgens te verkopen aan consumenten. Logisch toch? Platformen werken echter anders. De toegevoegde waarde is nu het ecosysteem waar vraag en aanbod bij elkaar komen. Hoe kan het ecosysteem worden verbeterd om deze waarde te maximaliseren? Hierbij moeten vraag en aanbod in balans blijven en kunnen er meerdere verdienmodellen naast elkaar bestaan.
3. Pijplijn organisaties genereren waarde uit hun activa. Platformen bezitten vaak geen activa.
In een ‘pijplijnwereld’ volgt waarde een lineair pad: van de bed & breakfast-eigenaar aan de ene kant tot een gast aan de andere kant. Ondernemers ‘bezitten hun bezittingen’ en hebben personeel in dienst om een dienst te verlenen. Hosts ontvangen inkomsten van gasten en ze profiteren vaak allebei van die transactie.
Platform-ondernemers genereren inkomsten wanneer vraag en aanbod elkaar vinden en zaken doen. Het platform profiteert van die interactie. Eigenaren van platformen hebben vaak geen bezittingen. Neem het voorbeeld van Medium. Zij zijn een contentplatform die zelf geen schrijvers in dienst hebben.
4. Pijplijnen creëren meerwaarde door processen te optimaliseren. Platformen creëren meer waarde door de krachten in het ecosysteem te beheren.
Een traditioneel reisbureau verkoopt online vliegtickets en accommodaties. Het reisbureau groeit naarmate meer klanten deze vinden en kopen. Ze kunnen hun marketinginspanningen verbeteren om meer potentiële klanten te vinden, of hun verkoopstrategieën wijzigen om meer te verdienen aan per klant. Uiteindelijk is hun belangrijkste doel om meer klanten te winnen en meer te halen uit elke klant.
Platform organisaties hebben 2 of meer klantsegmenten waar ze waarde aan moeten leveren. Booking.com biedt bijvoorbeeld waarde voor hotelgasten (de vraagzijde) en aanbieders van accomodaties (de aanbodzijde). Als Booking.com zich alleen zou focussen op de hotelgast zou er geen balans meer zijn op het platform. Daarom schaaft het continue aan de spelregels en kijkt het naar de belangen van beiden zijdes met als doel zoveel mogelijk beide partijen aan het platform te verbinden.
5. Pijplijn organisaties richten zich op verkoop. Platformen richten zich op interacties.
Voor pijplijnen zijn geleverde goederen en diensten de belangrijkste maatstaven om succes te bepalen. Voor platformen ligt de nadruk op interacties zoals upvotes, views, vind-ik-leuks en posts. Voorbeelden van interacties zijn:
Inspiratie: https://platformed.info/the-core-interaction-platform/
De meest succesvolle platformen lanceren hun producten met een enkel type interactie dat waarde genereert, waarna ze worden uitgebreid en verbeterd. LinkedIn werd bijvoorbeeld gelanceerd als een professionele netwerksite en betrad later nieuwe markten met werving, publicatie en andere aanbiedingen.
Soorten platformen en voorbeelden:
Ondernemers hoeven niet te kiezen tussen een pijplijn en een platform. Ze kunnen beide zijn. De trend voor pure pijplijn organisaties is om platformmodellen op te nemen om concurrerend te blijven.
Conclusie
Bedrijfseigenaren hoeven niet te kiezen tussen een pijplijn of een platform. Ze kunnen voor beide gaan! We zien dat dat organisaties vernieuwende platform modellen in hun bedrijf integreren om een competitief voordeel te behouden op hun concurrentie.
- Pijplijnen leveren producten of diensten. Platformen brengen vraag en aanbod samen.
- Pijplijnen focussen op de lifetime value van individuele consumenten. Platformen proberen de totale waarde van het ecosysteem te maximaliseren.
- Pijplijn organisaties genereren waarde uit hun activa. Platformen bezitten vaak geen activa.
- Pijplijnen creëren meer waarde door processen te optimaliseren. Platformen creëren meer waarde door de krachten in het ecosysteem te beheren.
- Pijplijn organisaties richten zich op verkoop. Platformen richten zich op interacties.
In het volgende artikel zullen we onderzoeken Tips om kritische massa op te bouwen
Denk jij erover om een platform te lanceren? Neem dan contact met ons op om de mogelijkheden te bepreken.
We hebben ook nog een interessante whitepaper voor je: